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再看看2003年的廣告，“伊利四個圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖內衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三種果味在里面，喝前搖一搖”（農夫果園）等，這些產品的成功與本身的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產生了好奇的體驗，好奇本身就是一種銷售力。
◆序
2003年，奧美中國巡回講活動，悄悄地調整了演講的內容（筆者在西安參加時的推測），奧美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌體驗”，明顯的說明了體驗在營銷中的重要性，精信也在同一時期重新定義了品牌的含義，其中定
再看看2003年的廣告，“伊利四個圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖內衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三種果味在里面，喝前搖一搖”（農夫果園）等，這些產品的成功與本身的傳播有很大的關系，通過傳播使消費者產生了好奇的體驗，好奇本身就是一種銷售力。
星巴克咖啡在全球的迅速擴張，許多服務行業的成功企業，都是依靠體驗營銷造就品牌傳奇。要想在消費者心目中建立起不同的品牌偏好，必須找出產品營銷過程中和消費者接觸的所有點，研究這些點并包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。
體驗營銷，在服務行業將會大顯身手，未來的競爭，是服務的競爭，說到底，還是體驗的競爭，體驗營銷時代已經到來！
那么，我們需要了解——什么是體驗？什么是體驗營銷？
◆體驗經濟、體驗營銷、體驗
了解體驗營銷之前，我們先看看什么是體驗經濟？經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至"體驗式經濟"時代。
體驗經濟一書中說所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。
隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
（一）以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
（二）強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
（三）以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
（四）以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
那么什么是體驗營銷呢？
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
此種思考方式突破傳統上"理性消費者"的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
一種好的活動是上述四種體驗的結合，四種體驗的結合才是一個完整的體驗，每次促銷活動都是一次難忘的經歷，一次體驗。
到底何謂體驗？
所謂體驗"experiences"就是人們響應某些刺激（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件
體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。
體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
◆體驗營銷的特點
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
增加產品的"體驗"含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的
◆體驗營銷要有一個主題（theme）
體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一"主題道具"（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。
方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
體驗可以分成不同的形式，這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。
感官（Sense）
★ 感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。
★ 感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。
★ HILLDUEN（希爾頓飯店）的小鴨子，無意中的被客人拿走，但不在市面銷售，僅在客人之間流傳。——視覺和觸覺帶來的美好回憶。
情感（Feel）
★ 情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，
★ 其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。
★ 情感營銷的關鍵：真正了解什么刺激可以引起某種情緒，什么能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。
★ 新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一：以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來"創造"快樂。
★ 一句"孔府家酒讓人想家"，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。（親情）
★ "喝杯青酒，交個朋友"陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份"友情"的體驗（友情）。
★ 水晶之戀"果凍——一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的"水晶之戀"果凍，感受到那種"美好愛情"的體驗。（愛情）
思考（Think）
★ 思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。
★ 對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。
★ 在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
★ 蘋果電腦IMAC，引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具。將"與眾不同的思考"(Think Different)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。
★ 通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。
★ 而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
★ NIKE——盡管去做"（Just Do It）廣告，描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗
關聯（Relate）
★ 關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上"個人體驗"，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。
★ 關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的"理想自己"有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。
★ 讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。
★ 關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等
★ 哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
★ 瑞士名表的一張小小附卡上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此"關聯"的寓意來傳達商品的價值。
德·施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介，包括：
溝通（communications）——廣告、公司外部與內部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報）以及品牌化的公共關系活動等
視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）——一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。包括品牌名稱、商標及標志系統等等。
產品呈現（product presence）——一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產品外觀設計及包裝的產品
共同建立品牌（co-branding）——包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中的出現以及其他的一些合作活動等形式。００７系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國產的寶馬（BMW）跑車
空間環境（spatial environments）——一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個類似四缸發動機的樣子；海爾公司總部建筑的設計也是別具特色，體現中國傳統天圓地方的理念；
電子媒體（electronic media）與網站（web sites）——在logo或banner上使用網絡動畫廣告展示品牌和產品；使用flash或real格式的網絡電影，進行服裝展覽（而非現場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；網上購物等等
人員（people）——主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務的人員，以及任何可以與公司品牌相關的人。對于價值較為昂貴的產品，越需要銷售人員去創造顧客的體驗。
體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
體驗雜型（Experiential Hybrids）——體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用
全面體驗——如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。
戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：
★ 個人體驗——一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；
★ 共享體驗——另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗。例如：行動（Act）、關聯（Relate）。
體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。
建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）
體驗之輪和傳統營銷的效果等級原理類似，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序
"感官"引起人們的注意；"情感"使的體驗變的個性化；"思考"加強對體驗的認知；"行動"喚起對體驗的投入；"關聯"使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。
戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。
要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。
還要考慮你的周邊公眾——合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。
◆體驗營銷案例
案例一：傳化花王“清新”突圍
針對洗衣粉市場競爭激烈的現狀，新進品牌想占領一定的份額，切下已經停止不前的洗衣粉品類蛋糕一塊，并不是件容易的事情！
在奧妙、碧浪、奇強、雕牌等品牌的包抄下，如何進行突圍？
消費者選擇一件產品，首先通過傳播接觸你的產品，然后購買后使用，這才是一個完整的過程！
如果僅僅是完成一次購買，不再產生重復購買的欲望，說明在整個過程當中發生了問題，那么，這個產品也就不可能成為品牌！
我們發現傳化走了一條完成不同的道路！
看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們越來越感受到體驗的重要性！
傳化洗衣粉首先探測出消費者未被滿足的“清新”體驗，進而勁掀“清新之風”，運用體驗營銷的理念和手段，在其目標和重點區域市場令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時帶動傳化洗潔精一起連鎖反應式的增長。
清香洗衣粉“只留清香，不流污漬”；
溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”；
新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”的體驗訴求已深入人心。
傳化依靠“清新”的體驗完成了艱難的突圍，目前市場反映表明，是非常成功的！
……
案例二：靈兒氨基酸片策動體驗營銷旋風！
“靈兒，真的很靈！”
為靈兒氨基酸片策動概念營銷，建立“靈兒金三角”的新標準——“大腦、骨骼、免疫系統，一個都不能少！”，全力打造中國青少兒保健品第一品牌。
“靈兒，真的很靈！”已形成產品的超級暗示和無形口碑。
看到這個廣告，不由得想起前段時間在公交車上的一句話：36度半，穿了就知道！這是一個保暖內衣的廣告！
與伊利雪糕的廣告：伊利四個圈，吃了就知道！有異曲同工之秒，不過前者明顯有抄襲后者的痕跡，而且后者運用體驗營銷的境界更高一些！
產品并沒有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說了一句：吃了就知道！消費者就想，嘗試一下吧！
這句話本身就是一種誘惑，就像你告訴你的朋友，有一個姑娘很漂亮，如果你說她丹風眼、高鼻梁，不喜歡丹風眼和高鼻梁的男人肯定不會對這個姑娘產生興趣，但是如果你告訴他，這個姑娘很漂亮，漂亮的只有你看了她才知道！
肯定所有的男人都會產生興趣，有想去看看的欲望！
這就是體驗的威力！
消費者更多的是被產品的獨特體驗或者是廣告所傳達給的獨特體驗誘惑住了，靈兒，真的很靈，誰知道？
恐怕只有試過了才知道！
等部分消費者積極的去嘗試的時候，廠家已經完成新品的快速導入！
類似于此類的營銷案例今年似乎越來越多,部分業內人士說是娛樂營銷時代已經到來,但用體驗去描述,似乎更準確一些!
以前消費者可能受某個廣告的誘惑,去嘗試了一次,結果發現產品不行,沒有達到他的預期價值，那么就沒有了第二次購買。產品也就快速的進入衰退期！說明在營銷的某個點上，消費者對產品或者企業的體驗是負面的！
體驗營銷就是選擇產品與消費者溝通見面過程當中的重要點，在這些重要點處全力增加消費者的獨特體驗，讓消費者形成強烈的記憶！產生難忘的體驗。
所以在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個點上，都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體；從而掀起一股產品的消費風潮，在產品同質化的今天，可以讓產品迅速建立差異化，給企業短期即可帶來產品的回籠資金。
案例三：伊利四個圈，吃了就知道！
伊利冰淇淋整體銷量開始畏縮，冰淇淋市場競爭異常激烈，彼此之間的訴求基本上一致，大都離不開“好吃”等味道層面的傳播。
伊利深度研究消費者吃雪糕時的心理狀態，發現孩子們吃雪糕并不是因為好吃，大多數是因為好奇，刺激、有意思，于是伊利首次大膽地將一個雪糕的推廣，當作一個娛樂項目去做，讓雪糕與孩子們互動起來，廣告圍繞“營造獨特的體驗”展開充分表現。結果大獲成功。
其他產品還停留在產品層面的傳播，只有伊利四個圈和消費者建立了特殊的關系，吃伊利四個圈的感覺是其它雪糕帶不來的，這就是不同的體驗。這就是運用體驗營銷建立起來的產品競爭力。
案例四：星巴克咖啡！
一杯星巴克咖啡比其它咖啡貴十倍，憑什么？
你完全可以購買上等的咖啡，在家里盡情的享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？
去過的人都知道，在星巴克喝咖啡和其它地方是完全不一樣的！什么不一樣？當然是感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，這種體驗才是星巴克多年來一直致力于營造的。星巴克所有的店一定座落在鬧市區，一定是臨街房，一定是大落地玻璃，而且他比較注重服務的每一個細節，的確讓顧客感覺到了價值。
服務行業的營銷，說白了就是體驗的競爭，看誰能給顧客營造獨特的體驗，而且這種體驗是好的體驗，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，這樣每一個點都是體驗的正向加分，最終形成競爭力。
參考資料：《體驗經濟》
毛濃月：西北營銷實戰者；01年被富士康集團聘中前往昆山培訓基地任職，后輾轉至上海從事營銷咨詢服務,完成數個中小企業轉型工作;02年回到西安,致力于西北營銷的解放工程，從事快速消費品的品牌發展研究,擅長糖煙酒類產品的整合推廣服務；為中國聯通、三星手機、兵馬俑博物館、榮氏果汁、好貓香煙、兵馬俑香煙等提供營銷咨詢、上市整合服務；現為《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華糖商情》雜志特約撰稿人，《中國營銷傳播網》等專欄作家；聯系電話：13379236337，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來函討論!
毛濃月：西北營銷實戰者；01年被富士康集團聘中前往昆山培訓基地任職，后輾轉至上海從事營銷咨詢服務,完成數個中小企業轉型工作;02年回到西安,致力于西北營銷的解放工程，從事快速消費品的品牌發展研究,擅長糖煙酒類產品的整合推廣服務；為中國聯通、三星手機、兵馬俑博物館、榮氏果汁、好貓香煙、兵馬俑香煙等提供營銷咨詢、上市整合服務；現為《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華糖商情》雜志特約撰稿人，《中國營銷傳播網》等專欄作家；聯系電話：13379236337，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來函討論!